Voorpagina « Volkskrant Magazine



Sprookjes Business
Het Efteling-gevoel moet onontkoombaar zijn. Steeds verfijnder, tot in de kleinste details wordt het uitgewerkt door de Efteling marketeers. Dwaaltocht door sprookjesland, nog voor de poorten opengingen voor een nieuw seizoen vol 'totaalbeleving'.

Werkzaamheden aan het nieuwe sprookjes RaponsjeDe wolf krijgt een nieuw besturingssysteem. Hij kijkt boosaardig voor zich uit, terwijl een monteur aan zijn binnenste sleutelt. Zijn staart ligt nog op de werkbank. Even verderop werkt een constructeur aan een heks voor het nieuwe sprookje Raponsje. De toverkol moet straks langs de vlecht van de blonde Raponsje naar boven klimmen. In Duitsland kun je de klimmende heksen kant-en-klaar bestellen, maar de ontwikkelaars van de Efteling vonden de motoriek te houterig. Daarom werd besloten zelf een heks te bouwen. De constructeur heeft eerst een meccanomodel gemaakt en is nu met een mechanisch skelet bezig, dat straks aangekleed kan worden met polyester lichaamsdelen. In een andere ruimte werkt iemand aan het gezicht van de heks. Het moet er lekker gemeen uitzien, maar ook weer niet zo afzichtelijk dat kinderen er nachtmerries van krijgen. In het Gildehuys, de werkplaats van de Efteling, is iedereen druk bezig met het nieuwe seizoen.

Sprookjes zijn een bloedserieuze business in Kaatsheuvel. Er wordt hard gewerkt door de 450 vaste personeelsleden, vierhonderd seizoensmedewerkers en achthonderd vakantiewerkers. En er wordt vooral ook hard nagedacht, over de marketing en strategie van een attractiepark in de overvolle markt van vrijetijdsbesteding. De Efteling strijdt niet om de gulden, maar om de tijd van de consument. Daarom concurreert het park niet alleen met Six Flags, Het Land van Ooit of Disneyland Parijs, maar vooral ook met IKEA, de autoboulevard of de koopzondag. De Efteling beweegt zich in de voorhoede van de moderne funeconomie. De verwende consument is op zoek naar beleving, naar illusies en ervaringen, dicteren de hipste managementgoeroes. Hardware maakt plaats voor software, industrie voor toerisme en recreatie. Op deze markt levert de Efteling slag met een Amerikaans mediaconglomeraat als Disney maar toch is het een typisch Brabants bedrijf gebleven, stevig geworteld in de zandgrond van de Langstraat. In de sobere, pretentieloze kantoren, weggestopt in een hoekje van het park, domineert de Brabantse tongval. Vrijwel alle seizoens- en vakantiewerkers komen uit Kaatsheuvel en omstreken. Maar wat in deze tijden van mobiliteit en job-hoppen vooral opvalt, is de sentimentele binding met het bedrijf.

"De Efteling is bijna een manier van leven", zegt hoofd communicatie Henk Groenen, en hij lijkt het te menen, zoals veel werknemers zich zonder spoor van ironie 'echte Eftelingers' noemen. Olaf Vugts, directeur van het park, lijkt op het eerste gezicht een snelle marketingjongen, een vlotte prater die routineus begrippen als product lifecycle uit zijn mond laat komen. Maar al snel ontpopt ook hij zich tot een 'echte Eftelinger', iemand 'bij wie de Efteling in het DNA zit'. Zijn vader was controller bij de Efteling, zelf deed hij er als scholier nog vakantiewerk. Hij werd nog door de oude Anton Pieck terechtgewezen als hij iets verkeerd deed. Nog altijd wordt de Efteling vooral geassocieerd met het Sprookjesbos van Pieck, maar er is inmiddels veel meer. Een hotel, een golfbaan, spektakelattracties als de Python, de Pegasus en de Piraña. Toch schuilt uiteindelijk de kracht van de Efteling in romantiek en nostalgie. "Kijk, dat is de Efteling", zegt Vugts, terwijl hij wijst op een foto van zijn dochtertje, gezeten op een paddestoel in het Sprookjesbos. "Je bent er als kind geweest en je gaat er met je eigen kinderen weer naar toe." De Efteling heeft de status bereikt van een Nederlands cultuurgoed, dat van generatie op generatie wordt overgedragen. Daarom is het ook niet erg dat het vliegende tapijt van de fakir over duidelijk zichtbare staalkabels rolt. Want voor de kinderen is het magie en voor de ouders nostalgie, een dierbare herinnering aan een tijd die achteraf zo onschuldig en onbedorven lijkt. Toen je nog niet werd doodgegooid met special effects. Toen een pop, die dankzij een ingebouwde bandrecorder "papier hier" zei, een verpletterende indruk maakte. Soms krijgt Vugts de vraag of hij die fakir niet beter over kan beamen. Die mensen hebben duidelijk niets van het Eftelinggevoel begrepen.

De Efteling werd geopend in mei 1952. Het park is ouder dan Disneyland. Walt Disney zelf kwam in 1953 naar Kaatsheuvel, om ideeën op te doen voor zijn eerste park, dat drie jaar later werd geopend in Anaheim, Californië. Opmerkelijk genoeg liggen de wortels van de Efteling niet in de vermaaksindustrie, maar in het katholieke milieu van Kaatsheuvel. Al in de jaren dertig legden kapelaans hier een trapveldje voor de plaatselijke jeugd aan, dat met behulp van werkloze arbeiders werd uitgebouwd tot een natuurpark, met slingerende zandpaden en pittoreske waterpartijen. Na de oorlog zocht de burgemeester van Kaatsheuvel, een oerconservatieve katholiek, naar een nieuwe impuls voor de lokale economie, omdat de traditionele schoen- en leerindustrie langzaam wegkwijnde. Met vooruitziende blik dacht hij daarbij aan het toerisme. Anton Pieck, destijds de bekendste sprookjesillustrator van Nederland, werd gevraagd een Sprookjesbos te ontwerpen. Hij stemde toe, mits de attracties gemaakt zouden worden van 'eerlijke en deugdzame' materialen. De haardos van Sneeuwwitje werd gemaakt van haar dat de nonnen van een naburig klooster bij hun professie moesten afknippen. De pers was razend enthousiast over het park, vooral over het technisch vernuft achter de bewegende sprookjesfiguren. "Zinsbegoochelend doch cultureel volkomen verantwoord", vond het Dagblad Oost-Brabant. In de jaren vijftig was het katholieke karakter van de Efteling nog duidelijk merkbaar. In het zwembad waren tweedelige badpakken verboden en caissières kregen de opdracht om vrouwen met blote armen of benen zonder pardon weer naar huis te sturen.

Het is half maart, de lucht is grijs en er valt een druilerige regen over het park. Dit is de Efteling in haar kaalste, minst mythologische verschijningsvorm. Er lopen geen vaders in korte broek rond, maar mannen in blauwe overalls die timmeren, bouwen, schilderen en graven. De bootjes van de wildwaterattractie Piraña liggen op het droge, een man spuit het mos van de houten achtbaan Pegasus. De tableaus in Droomvlucht, thuishaven van koning Oberon en zijn elfen, worden schoongespoten en de software voor de karretjes getest. Fata Morgana en Droomvlucht lijken opeens gewone fabriekshallen, al zijn ze opgespoten met verf die er in de bus al verweerd uitziet. Ondanks alle rommel is assistent-parkdirecteur Jan van Meel rustig. Hij werkt hier al 23 jaar en hij weet dat alles op tijd af zal zijn. Desnoods trekken ze een nachtje door, want zo zijn de Eftelingers. Op de Tweede Kerstdag was het onverwacht druk bij de Winter Efteling. Zo veel mogelijk werknemers werden thuis opgetrommeld. Zo van het kerstdiner naar het park. Dat doe je gewoon, zegt Van Meel, als de gasten je nodig hebben. Van Meel is vergroeid met het park. Op mooie zomeravonden, als het publiek naar huis is en het rumoer weggestorven, gaat hij vaak nog even naar het Sprookjesbos. Gewoon een beetje mijmeren op een bankje, bij de kikkers op het Herautenplein. Vroeger was het natuurlijk kleiner, zegt hij, en gemoedelijker. Er kwamen vooral gezinnen met kinderen en als boswachter van het Sprookjesbos kon je het makkelijk in je eentje af. De Efteling vergoedde zelfs de schade aan auto's op het parkeerterrein. Maar daarmee is het bedrijf opgehouden, toen t ' half Brabant met zijn gedeukte oude bak naar Kaatsheuvel kwam.

Het publiek van de Efteling verloor zijn onschuld. Vorige zomer werd de actrice die de sprookjesfiguur Pardijntje speelt, belaagd door een groepje jongens. Ze kreeg een klap op haar achterhoofd en zit nu thuis met een whiplash. Maar niet alleen de jeugd kan zich misdragen. "Er zijn ouders die tegen hun kinderen zeggen: 'Geef die heks maar een schop'", zegt Frederike Oosterhoff, medewerker personeelszaken. "Ik heb zelf ook weleens een klap gehad", zegt hoofd entertainment Henk Merkelbach. "Ik ging door een zijdeur een attractie binnen en iemand het dacht dat ik wilde voordringen." Hoewel alle personeelsleden een training in het omgaan met agressie krijgen, moet het probleem ook weer niet overdreven worden, zeggen alle betrokkenen. "We krijgen elk jaar een vijfde deel van de Nederlandse bevolking binnen. Daar zitten ook vervelende mensen bij. Het is een maatschappelijk probleem, waar iedereen last van heeft", zegt Olaf Vugts.

"Help! Help!" Fata Morgana wordt ontruimd. Er is brand uitgebroken in de kelder en de gangen rond de attractie vullen zich razendsnel met rook. De bootjes varen automatisch naar de nooduitgangen, uit het water komen luchtkussens omhoog waarover de bezoekers naar buiten kunnen. Een man blijft gewond achter, terwijl de rook nadert. Met gillende sirenes komen de auto's van de eigen Efteling-brandweer aanrijden! Het is een rampenoefening, zoals er bijna elke maand wel een of twee plaatsvinden. De plaatselijke club van Lotusslachtoffers doet enthousiast haar werk. De een heeft een gapende hoofdwond gegrimeerd, de ander ligt kreunend op de grond, spelend dat hij getroffen is door een rookvergiftiging. De ster van de avond is echter een dement oud vrouwtje dat niet wil geloven dat er brand is. Obstinaat weigert ze de boot te verlaten. Oefening of niet, ze drijft een jonge Efteling-medewerker, die haar met zachte dwang naar buiten moet praten, tot oprechte wanhoop. Een zomer in de Efteling vergt veeloefening, voorbereiding en logistieke organisatie. Er is altijd een arts op het park, die de spuiten met insuline en antistof voor wespengif klaar heeft liggen. Er zijn duikers paraat, mocht er iemand in de roeivijver verdwijnen. Als een kind in het water valt, kunnen zijn kleren gedroogd worden in de droogtrommels op het park. De Efteling, begonnen als overzichtelijk Sprookjesbos, is een enorm bedrijf geworden, met 72 hectare grond, zo'n drie miljoen bezoekers per jaar en een omzet van 152 miljoen gulden. En het park is nog altijd niet af. Er zijn plannen voor een uitgaanscentrum, met winkeltjes, een theater en een sprookjesachtige ‘Wedding Chapel’, terwijl nog gestudeerd wordt op een Efteling-bungalowpark.

Aan het einde van de jaren zeventig stond de Efteling voor de keuze: flink investeren of langzaam sterven in de schoonheid van de traditie. Destijds trok het park ruim een miljoen bezoekers per jaar en de groei leek eruit. De Efteling loste het dilemma op met een dramatisch gebaar. In 1981 verrees de Python, destijds de grootste achtbaan van Europa. “We merkten dat we de oudere doelgroep, de tieners, niet meer bereikten. En omdat we van de Efteling geen lunapark wilden maken, gingen we meteen voor het non plus ultra”, zegt creatief directeur Ton van de Ven. De oude Anton Pieck gruwde van de Python. Het stalen monster werd dan ook gebouwd in het uiterste hoekje van het park, zo ver mogelijk van het Sprookjesbos verwijderd. Naderhand verrezen nog meer spectaculaire attracties, op de Duitse markt zo fraai aangeprezen met ‘Nervenkitzel’. Toch besefte de Efteling dat deze koers eindig was. "Hoe veel groter, hoger en sneller moet je nog worden?", zegt Van de Ven. Bovendien: iedereen kan een achtbaan neerzetten. Die zijn gewoon per strekkende meter te koop.

De Efteling besloot zich derhalve weer te richten op haar 'core business', de sprookjes. Nieuwere attracties zijn weer van een typisch Efteling-stempel voorzien. Villa Volta, waar de bezoeker ook danig heen en weer geschud wordt, is gebouwd rond een zelf bedacht sprookje over heer Hugo van den Loonsche Duynen. Fata Morgana is gebaseerd op de Sprookjes van 1001 Nacht, Droomvlucht op het verhaal van Elfenkoning Oberon. Al deze attracties zijn het werk van creatief directeur Ton van de Ven, die in 1965 bij de Efteling kwam werken en al snel de rechterhand van Anton Pieck werd. Van de Ven is een romanticus die zijn strenge functionalistische leermeester op de Academie voor Industriële Vormgeving al verbaasde met een afstudeerproject over de Rattenvanger van Hameln. Op zijn werkkamer ontbreekt een computer terwijl de muren vol hangen met schetsen van trollen, heksen en kabouters. "Ik houd van romantiek en ambachtelijkheid", zegt hij. "Misschien ben ik zo in de sprookjes geïnteresseerd, omdat ik in de bossen ben opgegroeid. Die geheimzinnige sfeer van een bos in de schemering, met al zijn mysterieuze geluiden, heeft me altijd aangesproken." Thuis maakt hij moderne kunst, maar op het werk tekent hij voor een massapubliek.

Zijn creaties zijn uiterst succesvol gebleken. Droomvlucht was jarenlang de populairste attractie van het park. Toch noemt Van de Ven zijn werk het 'product van onvermogen'. Fata Morgana mist de eenvoudige helderheid van een tafereeltje in het Sprookjesbos. "In hun zuiverste vorm worden sprookjes mondeling verteld, bij het snorrend haardvuur. Elk kind geeft er zijn eigen invulling aan. In het Sprookjesbos kan een simpel beeld van Roodkapje en de wolf een hele fantasiewereld tot leven wekken." Maar Van de Ven kon niet meer terugvallen op de bekende sprookjes. Die waren immers al door Pieck uitgebeeld. Daarom moest hij zijn toevlucht zoeken tot minder bekende of zelf bedachte verhalen. "Vrijwel niemand kan de Sprookjes van 1001 Nacht navertellen. De meeste mensen komen niet verder dan een paar namen: Ali Baba, Sinbad en Sheherazade. Daarom kan die wereld niet tot leven gewekt worden met een eenvoudige scène. Ik heb toen een tableau gemaakt, waarin in een wereld heb gecreëerd rond een beperkte, spontaan aanwezige kennis. Het is eigenlijk een clichématige invulling van een sfeer: beelden van grote van grote rijkdom, grote armoede, overvloedige feesten, een mysterieuze dreiging."

Een attractie voor de Efteling is geen vrij kunstwerk. Van de Ven moet ook rekening houden met zakelijk eisen. "Om de investering terug te verdienen moeten er zo'n 1500 mensen per uur door een attractie kunnen. Dat betekend dat je ze in een bootje of treintje moet zetten. De mensen moeten er niet te kort, maar ook niet te lang inzitten. Ze moeten er niet verzadigd uitkomen. Voor een 'dark ride' geldt een periode van zeven tot tien minuten." Van de Ven is een ambachtsman gebleven, die liever vertrouwt op zijn 'buikgevoel' dan op moderne vondsten al marktonderzoek. Op basis van een handjevol schetsen wist hij de directie te bewegen tot een investering van 18 miljoen gulden in Droomvlucht. Niettemin is de Efteling een miljoenenbedrijf geworden dat oneindig viel professioneler te werk gaat dan in de gloriedagen van Anton Pieck. Ook in Kaatsheuvel wordt steeds meer aan onderzoek gedaan. Onlangs trokken medewerkers met een videocamera door het Sprookjesbos. Ze zaten met hun knieën op een skateboard, zodat ze het bos door de ogen van een kind konden bekijken. Er zijn kleine vernieuwingen aangebracht die in het bos een nog geheimzinniger sfeer moet geven: laag hangende mist, een mysterieus pluimpje rook, lichtjes die suggereren dat er een uil in de dichte struiken zit.

In de schrale lentezon slentert het personeel van een verzekeringsmaatschappij door het park. Hun bas heeft de Efteling afgehuurd, een paar dagen voor de officiële opening. Een uitje ter versterking van de 'corporate spirit'. Ondertussen wordt op sommige plaatsen nog hard gewerkt aan de voorbereiding op het nieuwe seizoen. In een enorme tent oefenen de schaatsers van Holiday on Ice voor de ijsshow die deze zomer in de Efteling zal draaien. Ze zien er een beetje vreemd uit, als ze hun Axels maken in slobberige trainingspakken, tegen een decor van wit luxaflex. In de lege tent klinkt de muziek schel, maar over een week moet hier een spectaculaire show staan. De efteling doet de laatste jaren steeds meer aan entertainment. Sinds 1998 loopt de Sprookjesshow, geproduceerd door Wentink Events, een dochteronderneming van Joop van de Endes Stageholding. Een half uur durend theatraal spektakel met muziek, stunts en special effects, mijlenver verwijderd van de verstilde nostalgie van Anton Pieck. Bij de introductie werd hier en daar gegromd, maar het succes smoorde elke kritiek in de kiem. Vorig jaar verdrong de sprookjesshow Droomvlucht als populairste attractie.

"Entertainment is de software van het park. En Python kun je niet zomaar vervangen, een show wel", zegt Henk Merkelbach, hoofd entertainment. Hij is niet alleen verantwoordelijk voor de grote shows, maar ook voor de kleinere acts in het park. Zijn kantoor ligt vol met videobanden, die hij uit de hele wereld krijgt toegestuurd, van 'the Argentinan Devils' tot 'Straatartiesten deel 2'. "Entertainment geeft net de 'finishing touch' aan het park", zegt hij. Het volstaat niet meer om bezoekers simpelweg langs attracties te laten slenteren. De bezoeker moet zo vroeg mogelijk in zijn lurven worden gepakt, bij voorkeur al op het parkeerterrein. Daar moet hij het ‘Efteling-gevoel’ krijgen, een sentiment dat hem die dag niet mag verlaten. In het park komt hij sprookjesfeeën tegen, een komische fanfare of een spectaculaire stunt bij de Python. Een paar jaar geleden had de Efteling nog zestig acteurs in dienst, maar dat bleek te weinig flexibel. Nu zijn de acteurs vervangen door een steeds wisselend legertje free-lance clowns, acrobaten, dansers, mimespelers, muzikanten en stuntmannen.

Het Efteling-gevoel moet onontkoombaar zijn. Overal klinkt zachtjes de speciaal gecomponeerde Efteling-muziek, die langzaam van karakter verandert naarmate de gast verder het park in loopt. Niemand zal het bewust merken, maar het bedrijf gelooft heilig in de stemmingsverhogende werking van zulke subtiliteiten. Steeds verfijnder, tot in de kleinste details wordt het Efteling-gevoel uitgewerkt, van de popcornbeker in de vorm van een Pardoesmuts tot het jaarverslag van de directie, verpakt als schatkist met hangslot. "Totaalbeleving" is het sleutelwoord dat steeds weer terugkeert.

De echte totaalbeleving wordt vervolmaakt door een verblijf in het Golden Tulip Efteling Hotel, op een steenworp afstand van het park. Onlangs werd daar de themasuite ’t Noorderlicht opgeleverd, met een pinguïn als ijskast en een gesponsorde sint-bernardhond die drankjes van Nutricia schenkt. Maar hoeveel thematiseren kan een mens verdagen? Krijgt de gast niet het gevoel dat hij vanaf de eerste stap bij de hand genomen wordt? Uit onderzoek blijkt echter grote tevredenheid. Ook het Efteling-hotel loopt goed. Veel mensen combineren een dagje Efteling met een nachtje hotel. Zo groeit de Efteling, begonnen als eigenwijs idee van een paar mensen in Kaatsheuvel, steeds verder uit tot een steeds professioneler bedrijf. En daarmee ook tot een steeds normaler bedrijf. Als er een nieuwe medewerker geworven moet worden, kun je niet langer zomaar de buurvrouw uit Kaatsheuvel meenemen. Zelf vakantiewerkers worden tegenwoordig in een rollenspel getest op klantvriendelijkheid en flexibiliteit. De Eftelinger moet er ook representatief uitzien, van hoog tot laag. Tatoeages en paardenstaarten zijn uit den boze. Het verloop onder het personeel is niet groot, maar neemt wel langzaam toe. Anders dan assistent-parkdirecteur Jan van Meel kunnen jonge Eftelingers zich best voorstellen dat ze ooit ergens anders zullen werken. Maar helemaal doorsnee zal het wel nooit worden in het sprookjespark. Het Efteling-gevoel is vooralsnog ongebroken, ook al wordt de cultuur zakelijker. Caroline Segers, hoofd marketing en sales: "Het is fantastisch als je op een mooie zomerochtend naar de ingang loopt. Achter het hek zie je die mensen die nauwelijks kunnen wachten totdat ze naar binnen mogen. Daar doe je het toch voor."



Dit artikel is overgenomen uit Volkskrant Magazine (2001). Tekst: Peter Giesen